La inversión en publicidad, retos para la televisión del siglo XXI
Fecha:
27/09/2018Palabra clave:
Revista / editorial:
Retos Revista de Ciencias de la Administración y EconomíaCitación:
Iniesta-Alemán, I., Marta-Lazo, C., y Zaro Becas, M.C. (2018). La inversión en publicidad, retos para la televisión del siglo XXI. Retos Revista de Ciencias de la Administración y Economía, 8(16), 141-156. https://doi.org/10.17163/ret.n16.2018.10Tipo de Ítem:
Articulo Revista IndexadaDirección web:
https://retos.ups.edu.ec/index.php/retos/issue/view/ret.n16
Resumen:
La financiación y gestión de los canales públicos de televisión es un tema candente en España. En aplicación de la normativa
europea, la publicidad fue excluida de los canales públicos nacionales a partir de 2010, alterando así el reparto del
mercado a las televisiones privadas y las autonómicas. El objetivo del presente trabajo es describir la evolución, en el periodo
2007 a 2017, de Aragón Televisión como oferente de formatos publicitarios y el impacto que esto supone en el tejido empresarial
de la Comunidad Autónoma de Aragón. Se ha utilizado el modelo de triangulación interdisciplinar metodológica:
investigación de gabinete, un grupo de discusión, entrevistas en profundidad y dos sesiones de focus group. En los resultados
destaca la falta de correlación entre la publicidad contratada y la audiencia del canal televisivo autonómico, así como
grandes cambios en la forma en la que los usuarios buscan y acceden a la información por el uso de las tecnologías. La
publicidad programática es percibida como una gran amenaza, tanto por parte de los medios de comunicación como las
agencias más convencionales. Las conclusiones indican que los anunciantes y las agencias dudan de la eficacia de la televisión
como medio publicitario. Es posible que las agencias tiendan a desaparecer porque las propias organizaciones sean
quienes se encarguen de generar sus contenidos y que estos contenidos sean publicados en los nuevos medios digitales.
Descripción:
The finance and management of public channels of television is a trending topic in Spain. In accordance with European regulation,
advertising was excluded from public national channels from 2010, changing, therefore, the distribution of the market
within private television and autonomic channels. The purpose of this work is to describe the evolution, from 2007 to 2017, of
Aragon Television as a provider of advertising formats, and its impact on the business structure in the Autonomous Community
of Aragon. The model of interdisciplinary methodological triangulation was used: cabinet investigations, a discussion group,
in-depth interviews and two Focus Group meetings. On the basis of the results, we can see the lack of correlation between
advertising contracts and the audience of autonomous channels, as well as big changes in the ways in which users search and
obtain information through the use of technology. Programmatic advertising is perceived as a great threat by both mass media
and more conventional agencies. The conclusions indicate that advertisers and agencies have doubts about the efficiency of
television as a way of advertising. It is possible that agencies tend to disappear because the organizations will be the only one
generating their own contents and publishing them through new digital media.
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