La inversión en publicidad, retos para la televisión del siglo XXI

Abstract

La financiación y gestión de los canales públicos de televisión es un tema candente en España. En aplicación de la normativa europea, la publicidad fue excluida de los canales públicos nacionales a partir de 2010, alterando así el reparto del mercado a las televisiones privadas y las autonómicas. El objetivo del presente trabajo es describir la evolución, en el periodo 2007 a 2017, de Aragón Televisión como oferente de formatos publicitarios y el impacto que esto supone en el tejido empresarial de la Comunidad Autónoma de Aragón. Se ha utilizado el modelo de triangulación interdisciplinar metodológica: investigación de gabinete, un grupo de discusión, entrevistas en profundidad y dos sesiones de focus group. En los resultados destaca la falta de correlación entre la publicidad contratada y la audiencia del canal televisivo autonómico, así como grandes cambios en la forma en la que los usuarios buscan y acceden a la información por el uso de las tecnologías. La publicidad programática es percibida como una gran amenaza, tanto por parte de los medios de comunicación como las agencias más convencionales. Las conclusiones indican que los anunciantes y las agencias dudan de la eficacia de la televisión como medio publicitario. Es posible que las agencias tiendan a desaparecer porque las propias organizaciones sean quienes se encarguen de generar sus contenidos y que estos contenidos sean publicados en los nuevos medios digitales.