Los retos de la comunicación 2.0 en las organizaciones no lucrativas

Abstract

En la primera década del siglo XXI hemos vivido una verdadera revolución en la forma en que se comunican las empresas. En los departamentos de comunicación han aparecido nuevos perfiles profesionales, nuevas herramientas, nuevos planteamientos estratégicos, nuevas formas de medición de resultados. En definitiva, un nuevo paradigma que surge entorno a las nuevas herramientas y filosofía de la Web 2.0. Esta nueva forma de concebir la comunicación se basa en la colaboración, en compartir información, a nuevas herramientas con las que cualquiera puede publicar contenido en Internet. Los sitios Web 2.0 se convierten en puntos de encuentro de usuarios que pueden aportar algo, publicar, colaborar, comentar, etc. Es por tanto un cambio de mentalidad, la adquisición de unos nuevos valores de enfocar los cambios tecnológicos hacia el usuario y una nueva filosofía de exponer y compartir información en la Red. Son posibles ahora nuevas formas de crear y compartir contenidos de forma sencilla y al alcance del usuario medio. Esa facilidad para crear y compartir ha hecho de la cooperación el uso preferido de Internet, ya sean opiniones, imágenes, videos, información bajo la licencia colaborativa de creative commons. Todo esto es lo que ha dado a la Web un carácter social, los usuarios han establecido relaciones en la Web, conectan con sus contactos personales y profesionales, establecen redes de cooperación y conversaciones sobre sus gustos y opiniones. Las recomendaciones boca a boca cobran mucha importancia por lo que la satisfacción del usuario se convierte en el motor de las acciones de las empresas online. Este nuevo modelo de comunicación da un vuelco al funcionamiento unidireccional de la comunicación corporativa clásica donde las empresas controlaban la emisión de los mensajes que transmitían a los medios que eran los encargados de hacerlos llegar a la audiencia. Ahora cualquiera puede publicar públicamente opiniones o afirmaciones sobre las empresas e influir en la agenda del día de los medios. Las organizaciones no lucrativas como empresas y como agentes sociales tienen que adaptarse a esta nueva forma de comunicar para conectar con el público actual. “Partidos, sindicatos, medios de comunicación, empresas o las ONGs se están jugando su futuro al optar por mantenerse en el paradigma antiguo o adaptar y adoptar progresivamente estos nuevos escenarios y actores” (Xosé Ramil, 2012: 24 ) . Deben adaptarse pero no de forma intuitiva, aleatoria ni improvisada sino de forma estratégica con unos objetivos alineados con una estrategia y unas acciones dirigidas a la obtención de unos resultados deseados.