Las corporaciones de radiotelevisión pública de la Unión Europea y el incipiente uso de la web 2.0 para comunicar RSC

Abstract

La Responsabilidad Social Corporativa es un concepto que define el modelo de gobernanza empresarial basado en la gestión responsable, horizontal e interactiva, en oposición a los sistemas de control cerrados y férreos. Esta modalidad de gestión ha sido asociada en un momento inicial a la empresa privada en el marco de la globalización, si bien se está implantando paulatinamente en el ámbito público, y como consecuencia en las corporaciones de radiotelevisión pública de la Unión Europea. Actualmente tres de ellas, la BBC del Reino Unido, la RTÉ de Irlanda y la ZDF de Alemania, desarrollan estrategias en materias de RSC en los ámbitos recogidos por el indicador internacional ISO: gobernanza, condiciones laborales, derechos humanos, aspectos vinculados al consumidor, buenas prácticas en la actividad, medio ambiente y compromiso con la comunidad. Anualmente las tres corporaciones presentan memorias de resumen y evaluación del éxito o fracaso de sus acciones de RSC, con el objetivo de informar detalladamente a sus stakeholders o grupos de interés, es decir, audiencia, directivos, proveedores, empleados, colaboradores, comunidades locales y comunidades internacionales. El objeto de esta comunicación es analizar el modo en el que las tres corporaciones utilizan la web 2.0. a través de sus páginas web corporativas con la finalidad de difundir sus acciones de RSC. De este modo, se detallan las singularidades y posibilidades que ofrece cada uno de los espacios 2.0. y de qué modo se favorece la interacción, entendida como pilar básico de los `social media´ frente al excesivo control elitista que reina en los medios de comunicación tradicionales. Asimismo, se comprobará si las tres corporaciones de radiotelevisión pública utilizan la web 2.0. para difundir la RSC como filosofía de gestión o si, por el contrario, no va más allá del simple márketing social. Para ello, se identifica el espacio dedicado a Responsabilidad Social Corporativa, se especifica la categoría en la que es incluida y la importancia que se le otorga en medio del resto de contenidos recogidos en las páginas webs corporativas. De forma global, pretendemos saber si la web 2.0. es el método escogido por las corporaciones para comunicar sus acciones de RSC.