Projeção, representatividade e racionalidade: análise da recepção dos consumidores de baixa renda aos anúncios que usam personagens e pessoas reais

Abstract

Este artigo investiga a recepção e acolhimento de mensagens publicitárias que utilizam “personagens” (animado e humano) e “pessoas reais” para o alcance de consumidores com baixa renda. Para isso, realizamos uma pesquisa de recepção, através de 3 grupos focais nas regiões Nordeste, Centro-Oeste e Sul do Brasil, com homens e mulheres inscritos no "Cadastro Único" do Governo Federal, sistema que agrupa famílias caracterizadas com esse perfil de renda. A pesquisa se fundamentou na perspectiva sociocultural, na qual a comunicação é concebida como um processo cultural complexo e a audiência reconhecida como produtora de sentido. Os resultados apontam para os níveis de eficácia dos formatos para persuadir e engajar esse target em específico e aprendizados que podem nortear a aplicação futura de formatos análogos.