Cuando la publicidad en el móvil sí interesa: interacción de los menores con anuncios y contenidos comerciales de influencers en RRSS

Abstract

La publicidad en redes sociales, junto con las apps, display y geolocalización, son las acciones más recurrentes de las marcas en el contexto del marketing móvil. Igualmente, se identifica a los adolescentes como el principal público objetivo delmarketingmóvil por ser usuarios muy activos, por sus conocimientos en tecnología y por su papel de prescriptores, especialmente en redes sociales. Por ello, se ha propuesto analizar qué interacción despierta la publicidad en redes sociales entre los menores de edad (10-14 años), tanto aquellos anuncios en formato estándar como los contenidos comerciales publicados por influencers. Para ello se analizaron más de 2.400 anuncios registrados tras monitorizar durante una semana los móviles de uso común de una muestra de menores del Área Metropolitana de Santiago de Chile. Se pudo comprobar que los formatos estándares, a pesar de ser de uso recurrente, apenas generaron interacción en los usuarios, a diferencia de los contenidos comerciales de la mano de influencersque sí lograron un mayor nivel de interacción (tanto visual como en forma de clic), aunque tuvieran una presencia más anecdótica en el conjunto de la muestra. Estos resultados abren la puerta a cuestionar el uso publicitario que se realiza de un espacio concebido para el diálogo, como son las redes sociales, en el que los anunciantes tienen como principal objetivo la venta de productos y servicios.