El ratón confinado ante el Covid-19. Estrategia de Disney+ en redes sociales en su llegada a España durante el Estado de alarma

Abstract

La llegada de Disney+ a España en marzo de 2020 estuvo marcada por la pandemia del Covid-19. El periodo de confinamiento domiciliario entre la población española coincidió con la irrupción del nuevo servicio streaming de una de las marcas más conocidas y queridas a nivel mundial. Este estudio analiza la estrategia publicitaria y de engagement empleada por Disney+ en Twitter e Instagram. El análisis de contenido incluye 2.268 mensajes. Se aprecia un uso de las redes sociales similar a marcas competidoras como Netflix con un uso de Twitter para informar y responder a los comentarios de los usuarios; mientras que de Instagram se promueven nuevos contenidos, en especial películas. Se observa que en el intento de destacar sus elementos diferenciales como servicio bajo demanda, se pierde la oportunidad de apelar a los valores propios de la marca del ratón. La plataforma consiguió un mejor engagement durante el mes de lanzamiento, lo que muestra la alta expectativa de los usuarios. Entre las publicaciones más virales se encuentran producciones originales como The Mandalorian o Aladdín, pero también productos adquiridos como Los Simpson, y que apuntan al interés de la marca por un target familiar o de amplio espectro, frente a audiencias más jóvenes y de nicho valoradas por la competencia.