Características en la publicidad dirigida a adolescentes y adultos tempranos. Un estudio de caso

Abstract

El presente estudio se centró en identificar las características de campañas publicitarias de moda masculina y femenina, que proporcionaban mejores indicadores de engagement emocional en participantes entre 16 y 20 años, hombres y mujeres. Se trabajó mediante un diseño mixto que contempló una fase neuro- cuantitativa con base en un estímulo, un video creado a partir de 6 imágenes a probar (2 con grupos, 2 con modelos masculinos y 2 con modelos femeninas) y 5 imágenes neutras; a partir del cual se analizaron 35 participantes, de España, (17 hombres y 18 mujeres) mediante la herramienta I+ Face coding y de la compañía Interactúamas, que integra las herramientas de facial coding y eye tracking para determinar emoción y atención respectivamente; y GSR para dar cuenta de actividad del sistema nervioso autónomo. La fase cualitativa del estudio se trabajó mediante entrevista en profundidad aplicada a 10 jóvenes entre los 16 y 20 años de edad en Bogotá Colombia. Se identificó que dentro de las características preferidas por los adolescentes y adultos jóvenes en las campañas publicitarias de moda se encuentran la alusión a características individuales como poder interno y seguridad; el uso de imágenes de grupos en donde se evidencie la interacción entre los integrantes del mismo y de elementos que den cuenta de tomas al aire libre con alusión a la naturaleza.