Del mitin al scroll: tipologías de contenido político en Instagram durante la campaña electoral española de 2023

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dc.contributor.authorGaray Tejería, Helena
dc.contributor.authorVisiers Elizaincin, Ana
dc.contributor.authorMayorga-Escalada, Santiago
dc.date2026
dc.date.accessioned2026-07-06T14:12:30Z
dc.date.issued2026
dc.descriptionResearch on political communication on Instagram has addressed the personalization of leadership and the use of visual formats; however, there are few comparative studies on content types in the recent Spanish electoral context. This article addresses this gap through an analysis of content published by the main Spanish political parties during the July 2023 campaign. The study analyzes the structure of political content on Instagram during the 23J elections and the differences between parties from the perspective of leadership and audience response. It suggests that emerging parties develop more intensive strategies and generate greater interaction than traditional parties. Methodologically, a content analysis is applied to 269 posts by the PP, PSOE, Vox, and Sumar, based on the 5W model and engagement metrics. The results highlight the predominance of video and greater impact by Vox and Sumar, as well as evidence of a weak relationship between electoral success and Instagram performance.
dc.description.abstractLa investigación sobre comunicación política en Instagram ha abordado la personalización del liderazgo y el uso de formatos visuales; sin embargo, son escasos los estudios comparativos sobre tipologías de contenido en el reciente contexto electoral español. Este artículo se sitúa en ese vacío mediante un análisis del contenido publicado por los principales partidos políticos españoles durante la campaña de julio de 2023. El estudio analiza la estructura del contenido político en Instagram durante el 23J y las diferencias entre partidos desde el punto de vista del liderazgo y la respuesta de la audiencia. Se plantea que los partidos emergentes desarrollan estrategias más intensivas y generan mayor interacción que las formaciones tradicionales. Metodológicamente, se aplica un análisis de contenido a 269 publicaciones de PP, PSOE, Vox y Sumar, basado en el modelo de las 5W y métricas de engagement. Los resultados muestran el predominio del vídeo y una mayor repercusión de Vox y Sumar, así como evidencian la débil relación entre éxito electoral y rendimiento en Instagram.
dc.identifier.citationGaray Tejería, H., Visiers Elizaincin, A., & Mayorga Escalada, S. (2026). Del mitin al scroll: tipologías de contenido político en Instagram durante la campaña electoral española de 2023. Palabra Clave, 29(1), e2912. https://doi.org/10.5294/pacla.2026.29.1.2
dc.identifier.doihttps://doi.org/10.5294/pacla.2026.29.1.2
dc.identifier.issn027-534X
dc.identifier.urihttps://reunir.unir.net/handle/123456789/20073
dc.language.isoes
dc.publisherPalabra Clave
dc.relation.ispartofseries;vol. 29, nº 1
dc.relation.urihttps://palabraclave.unisabana.edu.co/index.php/palabraclave/article/view/26175
dc.rightsopenAccess
dc.subjectcomunicación política
dc.subjectpropaganda
dc.subjectcampaña
dc.subjectimagen de marca
dc.subjectelecciones
dc.subjectredes sociales
dc.subjectInstagram
dc.subjectEspaña
dc.subjectcandidatos
dc.subjectconfrontación
dc.subjectpolitical communication
dc.subjectcampaign
dc.subjectbrand image
dc.subjectelections
dc.subjectsocial media
dc.subjectSpain
dc.subjectcandidates
dc.subjectconfrontation
dc.titleDel mitin al scroll: tipologías de contenido político en Instagram durante la campaña electoral española de 2023
dc.title.alternativeFrom Rallies to Scrolling: Types of Political Content on Instagram During the 2023 Spanish Election Campaign
dc.typeArticle
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