La investigación sobre comunicación política en Instagram ha abordado la personalización del liderazgo y el uso de formatos visuales; sin embargo, son escasos los estudios comparativos sobre tipologías de contenido en el reciente contexto electoral español. Este artículo se sitúa en ese vacío mediante un análisis del contenido publicado por los principales partidos políticos españoles durante la campaña de julio de 2023. El estudio analiza la estructura del contenido político en Instagram durante el 23J y las diferencias entre partidos desde el punto de vista del liderazgo y la respuesta de la audiencia. Se plantea que los partidos emergentes desarrollan estrategias más intensivas y generan mayor interacción que las formaciones tradicionales. Metodológicamente, se aplica un análisis de contenido a 269 publicaciones de PP, PSOE, Vox y Sumar, basado en el modelo de las 5W y métricas de engagement. Los resultados muestran el predominio del vídeo y una mayor repercusión de Vox y Sumar, así como evidencian la débil relación entre éxito electoral y rendimiento en Instagram.