Factores de influencia en el consumo de vino a través del Neuromarketing

Abstract

El Neuromarketing ha buscado mostrar en los últimos años cómo la preferencia por un producto no depende únicamente de su sabor sino que existen otros factores (emocionales, contextuales, cognitivos) que impactarán en nuestra percepción del sabor y predilección por un producto específico. El trabajo presentado recoge la investigación llevada a cabo con 34 sujetos para estudiar el impacto implícito y explícito de las variables externas en el consumo de vino, en un entorno de cata a ciegas con tres productos (vinos LOA, SPES y PICARDO). A través de la técnica de neurociencia de electroencefalograma (EEG), se ha podido determinar de forma instantánea las respuestas fisiológicas ante la prueba a ciegas los vinos, sin estímulo y una vez presentados tres estímulos: storytelling, copa cristal, tapa. El storytelling ha mostrado ser el que mayor preferencia implícita genera, con una activación especialmente mayor en la zona frontal y parietal del encéfalo. Por otra parte, para conocer la experiencia explícita de los sujetos, se ha llevado a cabo un estudio cualitativo antes y durante de la prueba de Neuromarketing, así como 8 entrrevistas en profundidad con consumidores de vino de entre 25 y 33 años. Las tres variables externas introducidas tras cada prueba de vino tienen impacto en los sujetos, mostrando su preferencia tanto implícita como explícitamente, y provocando que los sujetos interpreten diferencias en el sabor del mismo vino cuando se añade el estímulo. Entre los tres estímulos, existen diferencias entre las preferencias declaradas por los sujetos (preferencia por el vino con tapa) frente a los resultados del EEG (preferencia por el vino con storytelling), lo cual demuestra la importancia de aunar las técnicas tradicionales de investigación con el Neuromarketing para profundizar en el entendimiento de las preferencias del consumidor.