Análisis de la eficacia de los videos de las campañas publicitarias Mayoral y Nícoli

Abstract

El Neuromarketing es parte de la aplicación de disciplinas mixtas como el mercadeo, la neurociencia, neuropsicología, economía y antropología sensorial, produciendo una considerable evolución en el estudio del conocimiento del comportamiento del consumidor, se enfoca principalmente en la manera en que las personas, familias u hogares toman decisiones para suplir necesidades relacionadas principalmente con sus respuestas emocionales. Se ha demostrado que los estímulos sensoriales influyen considerablemente en el procesamiento de la información, el aprendizaje, el agrado, el engagement (compromiso), la atención y la recordación de una marca. Los estudios de mercadeo han logrado mantener el desarrollo de las estrategias en el mercado, en la actualidad estas estrategias se están replanteando a través de los procesos de investigación científica que van más allá de los resultados de la investigación tradicional, los recursos del Neuromarketing estudian el conocimiento de los procesos inconscientes del consumidor vinculados a la percepción sensorial en la toma de decisiones, ayudando a comprender de mejor forma las necesidades de los clientes. Las ventajas que ofrece esta nueva disciplina son considerablemente efectivas, permitiendo conocer con mayor certeza y de manera inmediata las respuestas a los procesos conscientes e inconscientes que se activan en el cerebro de una persona mientras ésta percibe un estímulo publicitario. Cada una de estas funciones conscientes e inconscientes responde a una función específica, como identificar una marca de otra, seleccionar un producto, reconocer un sonido o recordar sensaciones afectivas a través de experiencias previas con una marca. Todo esto se adquiere gracias a la percepción de los estímulos sensoriales que tiene cada individuo para formarse una imagen significativa y lograr interactuar con el mundo físico. La medición de la publicidad en este estudio se logró gracias a los recursos de herramientas de Neuroimagen en éste caso consideradas como no invasivas, la usabilidad de estas herramientas favorece los resultados del análisis mediante el uso de Eye tracking que analiza la percepción y atención visual permitiendo identificar el recorrido visual, los puntos de atención y el tiempo de fijación. También se usó codificación facial para registrar la medición de las propiedades fisiológicas en los músculos faciales, denominados microexpresiones voluntarias e involuntarias. Adicional la Conductancia epidérmica permitió identificar la activación del sistema nerviosos autónomo a través de la actividad electrodérmica de la piel, midiendo la valencia emocional hacia la predicción del comportamiento de compra en los participantes.