Micro-influencers y marcas: gestión, rol estratégico y dinámicas de remuneración en el marketing de influencia

Abstract

Propósito. El objetivo de este estudio es entender por qué las marcas utilizan micro-influencers -creadores de contenido de hasta 100.000 seguidores-, la forma en la que gestionan la relación -de forma directa o a través de terceros-, qué objetivos pretenden cubrir con ellos y la forma en que les remuneran. Metodología. Se realizó un estudio cualitativo de 19 entrevistas en profundidad semiestructuradas en España a marcas que utilizan micro-influencers. Se confeccionó una muestra en bola de nieve, incluyendo marcas de diferentes perfiles, sectores, tamaños de empresa, y considerando empresas internacionales y nacionales. Las entrevistas se analizaron siguiendo un análisis temático. Se aplicó un método de codificación mixta, combinando enfoques deductivos e inductivos. Resultados y conclusiones. Dentro de las marcas se identificaron tres grupos, los “Obligados” a usar micro-influencers por cuestiones presupuestarias, los “Duales” que perciben beneficios diferentes en macro y micro-influencers y los “Creyentes”, que prefieren a los micro-influencers por su mayor engagement, credibilidad y una mejor transmisión de los valores de marca frente al consumidor. Aportes originales. La aportación del estudio reside en arrojar luz sobre los motivos por los cuales los anunciantes eligen trabajar con micro-influencers y cómo es el proceso de trabajo con ellos desde la perspectiva de los propios anunciantes