En las últimas décadas, y como consecuencia de la globalización, el mundo está viviendo un desarrollo sin precedentes de un comercio internacional que aumenta significativamente los niveles de compe-tencia y como consecuencia aporta grandes beneficios para los con-sumidores. La saturación cada vez mayor de los mercados, obliga a las empresas/marcas a mejorar sus propuestas de valor para poder lograr los objetivos finales de venta. Unos consumidores mejor in-formados y más exigentes, que esperan satisfacer sus necesidades por medio de productos, tangibles e intangibles, que colmen no solo sus expectativas racionales, sino también emocionales. Como consecuencia, las compañías se ven obligadas a mantener unos altísimos estándares de calidad como requisito mínimo para satisfacer las demandas de sus clientes. Por tanto, es un escenario complejo que obliga a las organizaciones a buscar nuevos elementos diferenciales que les faciliten lograr ventajas competitivas capaces de satisfacer mejor las necesidades de sus clientes y, por tanto, recabar su fidelidad y reco-mendación. Esta nueva realidad que impera desde los comienzos del milenio supone que ya no sea suficiente satisfacer las necesidades funcionales de los consumidores, sino que, además, las empre-sas/marcas deben de conseguir vincularles emocionalmente ofrecien-do una propuesta de valor capaz de generar una relación de compro-miso reciproco. Este objetivo que precisan asumir las compañías con sus clientes pone en el foco de los profesionales de los departamentos de «comunicación» una relación cada vez más «emocional» y menos «racional» con sus consumidores.