Micro-influencers y marcas: gestión, rol estratégico y dinámicas de remuneración en el marketing de influencia - Marchán Sanz, Clara; Fernández-Gómez, Erika (Revista De Comunicación, 2026)
Propósito. El objetivo de este estudio es entender por qué las marcas utilizan micro-influencers -creadores de contenido de hasta 100.000 seguidores-, la forma en la que gestionan la relación -de forma directa o a través de terceros-, qué objetivos pretenden cubrir con ellos y la forma en que les remuneran. Metodología. Se realizó un estudio cualitativo de 19 entrevistas en profundidad semiestructuradas en España a marcas que utilizan micro-influencers. Se confeccionó una muestra en bola de nieve, incluyendo marcas de diferentes perfiles, sectores, tamaños de empresa, y considerando empresas internacionales y nacionales. Las entrevistas se analizaron siguiendo un análisis temático. Se aplicó un método de codificación mixta, combinando enfoques deductivos e inductivos. Resultados y conclusiones. Dentro de las marcas se identificaron tres grupos, los “Obligados” a usar micro-influencers por cuestiones presupuestarias, los “Duales” que perciben beneficios diferentes en macro y micro-influencers y los “Creyentes”, que prefieren a los micro-influencers por su mayor engagement, credibilidad y una mejor transmisión de los valores de marca frente al consumidor. Aportes originales. La aportación del estudio reside en arrojar luz sobre los motivos por los cuales los anunciantes eligen trabajar con micro-influencers y cómo es el proceso de trabajo con ellos desde la perspectiva de los propios anunciantes
Micro-influencers and brands: management, strategic role, and remuneration dynamics in influencer marketing
Purpose. The aim of this study is to understand why brands use micro-influencers, content creators with up to 100,000 followers, and how they manage the relationship, either directly or through third parties, what objectives they aim to achieve with them and how they remunerate them. Methodology. A qualitative study was conducted in Spain, consisting of 19 semi-structured in-depth interviews with brands that use micro-influencers. A snowball sample was created, including brands with different profiles, belonging to a variety of sectors and company sizes, and considering both international and national companies. The interviews were analysed using thematic analysis. A mixed coding method was applied, combining deductive and inductive approaches. Results and conclusions. Three distinct groups were identified among the brands: the “Obligated” forced to use micro-influencers for budgetary reasons, the “Duals” who perceive different benefits in macro and micro-influencers, and the “Believers” who prefer micro-influencers for their greater engagement, credibility and better transmission of brand values to consumers. Original contributions. The study’s contribution lies in shedding light on why advertisers choose to work with micro-influencers and what the process of working with them is like from the advertisers’ perspective.
Keywords: micro-influencers; marketing de influencia; anunciantes; marcas; publicidad; remuneración; influencer marketing; advertising; brands; advertisers; remuneration