La eficacia publicitaria del marketing de influencers en el sector de la moda - Iniesta-Alemán, Isabel; Berlanga Fernández, Inmaculada; Bandrés-Goldáraz, Elena (Revista ICONO 14. Revista científica De Comunicación Y Tecnologías Emergentes, 2024)
El fenómeno influencers, consecuencia del gran cambio en la comunicación y la publicidad que la tecnología ha propiciado, se está estudiando con intensidad creciente desde el inicio del siglo XXI. El sector de la moda en España es uno de los mayores adoptantes del marketing de influencers y, por ese motivo, se ha elegido este universo para efectuar esta investigación. El principal objetivo ha sido describir los elementos que repercuten en la eficacia de esta estrategia dentro de este sector. El diseño metodológico con enfoque cualitativo se desarrolla en dos fases secuenciales: una revisión del estado de la cuestión seguida por seis entrevistas en profundidad. La muestra fue seleccionada a criterio del equipo de investigadoras, con dos condiciones de inclusión: ser personas expertas en comunicación y estar actualmente relacionadas de forma directa con la industria de la moda española. Coincidiendo con anteriores investigaciones sobre influencers, la conclusión principal indica que el alineamiento de los valores de la marca, las personas influencer y del cliente es esencial para el éxito de la estrategia de comunicación mediante estas figuras. Concretamente, las personas expertas indican que “tienes que buscar un influencer que realmente encaje con tu producto”, ya que es esencial que coincidan en el mismo público objetivo y los mismos valores. La mayor diferencia encontrada respecto a otros sectores es que la confianza no es tan relevante como un universo estético relativamente cercan o para conseguir un elevado nivel de engagement.
The Advertising Effectiveness of Influencer Marketing in the Fashion Industry
The influencer phenomenon, a consequence of the profound change in communication and advertising brought about by technology, has been studied with increasing intensity since the beginning of the 21st century. The fashion industry in Spain is one of the biggest adopters of influencer marketing and, for this reason, this universe has been chosen to conduct this research. The main objective has been to describe the elements that have an impact on the effectiveness of this strategy within this sector. The methodological design with a qualitative approach is developed in two sequential phases: a review of the state of the art followed by six in-depth interviews. The sample was selected at the discretion of the research team, with two conditions of inclusion: to be experts in communication and to be currently related to the Spanish fashion industry. Coinciding with previous research on influencers, the main conclusion indicates that the alignment of the values of the brand, the influencer and the client is essential for the success of the communication strategy through influencers. Specifically, experts indicate that "you have to look for an influencer that really fits with your product", since it is essential that they coincide in the same target audience and the same values. The biggest difference found with respect to other sectors is that trust is not as relevant as a relatively simple aesthetic universe.
Keywords: publicidad online; redes sociales; influencers; moda; audiencia activa; comunication; online advertising; social networks; fashion; active audience; comunicación