Factores de influencia en el consumo de vino a través del Neuromarketing - Corta-Puente, Adriana (My University, 2018)
El Neuromarketing ha buscado mostrar en los últimos años cómo la preferencia por un producto no depende únicamente de su sabor sino que existen otros factores (emocionales, contextuales, cognitivos) que impactarán en nuestra percepción del sabor y predilección por un producto específico. El trabajo presentado recoge la investigación llevada a cabo con 34 sujetos para estudiar el impacto implícito y explícito de las variables externas en el consumo de vino, en un entorno de cata a ciegas con tres productos (vinos LOA, SPES y PICARDO). A través de la técnica de neurociencia de electroencefalograma (EEG), se ha podido determinar de forma instantánea las respuestas fisiológicas ante la prueba a ciegas los vinos, sin estímulo y una vez presentados tres estímulos: storytelling, copa cristal, tapa. El storytelling ha mostrado ser el que mayor preferencia implícita genera, con una activación especialmente mayor en la zona frontal y parietal del encéfalo. Por otra parte, para conocer la experiencia explícita de los sujetos, se ha llevado a cabo un estudio cualitativo antes y durante de la prueba de Neuromarketing, así como 8 entrrevistas en profundidad con consumidores de vino de entre 25 y 33 años. Las tres variables externas introducidas tras cada prueba de vino tienen impacto en los sujetos, mostrando su preferencia tanto implícita como explícitamente, y provocando que los sujetos interpreten diferencias en el sabor del mismo vino cuando se añade el estímulo. Entre los tres estímulos, existen diferencias entre las preferencias declaradas por los sujetos (preferencia por el vino con tapa) frente a los resultados del EEG (preferencia por el vino con storytelling), lo cual demuestra la importancia de aunar las técnicas tradicionales de investigación con el Neuromarketing para profundizar en el entendimiento de las preferencias del consumidor.
Neuromarketing has sought to show in recent years how the preference for a product does not only depend on its taste but that there are additional factors (emotional, contextual, and cerebral) that will have an impact on our perception of taste and predilection for a specific product. The presented work gathers the research carried out with 34 subjects to study the implicit and explicit impact of external variables in the consumption of wine in a blind tasting environment with three products (LOA, SPES and PICARDO wines). The technique of electroencephalogram (EEG) made it possible to determine instantaneously the physiological responses to the blind test of the wines, without stimulus and once three stimuli were presented: storytelling, crystal glass, free snack. The storytelling has shown to be the stimuli with the highest EEG activation, particularly in the frontal and parietal lobes. On the other hand, in order to understand the explicit experience of the subjects, a qualitative study has been carried out before and during the Neuromarketing test, as well as 8 in depth interviews carried out to 8 young wine consumers, aged between 25 and 33. The three external variables introduced after each wine test have an impact on the subjects, showing their preference both implicitly and explicitly, and causing the subjects to interpret differences in the taste of the same wine when the stimulus is added. Among the three stimuli, there are differences between the preferences declared by the subjects (preference for the wine with top) versus the results of the EEG (preference for the wine with storytelling), which demonstrates the importance of combining traditional research techniques with Neuromarketing to deepen the understanding of consumer preferences.
Keywords: neuromarketing; neurogastronomía; vino; cata a ciegas; electroencefalograma (EEG); storytelling; packaging; Máster Universitario en Neuromarketing