Modernizando la tradición: el caso de la marca en la Hermandad de la Macarena - Berraquero-Rodríguez, Diego; Cristófol, Francisco Javier; Chavarría-Ortiz, Carlos (Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación, 2026)
La Hermandad de La Macarena, fundada en 1595 en Sevilla, es una de las instituciones religiosas más emblemáticas de España, cuyo culto a la Virgen de la Esperanza Macarena ha trascendido las fronteras de la ciudad para convertirse en un icono global. Este estudio tiene como objetivo explorar la evolución de la Hermandad de La Macarena, desde su origen como organización religiosa hasta su consolidación como una marca corporativa reconocida a pesar de conservar su fin eminentemente religioso, destacando cómo ha logrado adaptarse a los desafíos de la modernidad. A través de un análisis de caso, entrevistas con el hermano mayor, el director de comunicación de la corporación y una revisión de la literatura sobre marketing y comunicación en contextos religiosos, se examina cómo la Hermandad ha incorporado estrategias de gestión empresarial, comunicación digital y responsabilidad social corporativa (RSC). Estos enfoques han permitido a La Macarena fortalecer su estructura organizativa, optimizar sus recursos y proyectar su imagen a nivel global, sin perder su esencia religiosa. La investigación también aborda la influencia de las nuevas tecnologías y el marketing cofrade en la expansión de la Hermandad, subrayando la importancia de la comunicación estratégica para consolidar su presencia en el ámbito social y cultural. Este estudio ofrece un enfoque innovador sobre la intersección entre la tradición religiosa y las prácticas modernas de gestión.
Modernizing tradition: the case of the branding of the Macarena Brotherhood
The Hermandad de La Macarena, founded in 1595 in Seville, is one of Spain’s most emblematic religious institutions, with its devotion to the Virgen de la Esperanza Macarena transcending the city ’s borders to become a global icon. This study aims to explore the evolution of the Hermandad de La Macarena, from its origins as a religious organization to its consolidation as a recognized corporate brand while retaining its primarily religious purpose, highlighting how it has managed to adapt to the challenges of modernity. Through a case study analysis, interviews with the Brotherhood’s Elder Brother and Director of Communications, and a review of literature on marketing and communication in religious contexts, the study examines how the Brotherhood has incorporated business management strategies, digital communication, and corporate social responsibility (CSR). These approaches have enabled the Macarena to strengthen its organizational structure, optimize its resources, and project its image globally, without losing its religious essence. The research also addresses the influence of new technologies and religious marketing in the Brotherhood’s expansion, emphasizing the importance of strategic communication in consolidating its social and cultural presence. This study offers an innovative perspective on the intersection between religious tradition and modern management practices.
Keywords: marketing cofrade; comunicación; branding; Semana Santa; hermandades; communication; branding; Holy Week; brotherhoods