Análisis de la eficacia de los videos de las campañas publicitarias Mayoral y Nícoli - Ramírez-Briceño, Mariam Daisy (My University, 2017)
El Neuromarketing es parte de la aplicación de disciplinas mixtas como el mercadeo, la neurociencia, neuropsicología, economía y antropología sensorial, produciendo una considerable evolución en el estudio del conocimiento del comportamiento del consumidor, se enfoca principalmente en la manera en que las personas, familias u hogares toman decisiones para suplir necesidades relacionadas principalmente con sus respuestas emocionales. Se ha demostrado que los estímulos sensoriales influyen considerablemente en el procesamiento de la información, el aprendizaje, el agrado, el engagement (compromiso), la atención y la recordación de una marca. Los estudios de mercadeo han logrado mantener el desarrollo de las estrategias en el mercado, en la actualidad estas estrategias se están replanteando a través de los procesos de investigación científica que van más allá de los resultados de la investigación tradicional, los recursos del Neuromarketing estudian el conocimiento de los procesos inconscientes del consumidor vinculados a la percepción sensorial en la toma de decisiones, ayudando a comprender de mejor forma las necesidades de los clientes. Las ventajas que ofrece esta nueva disciplina son considerablemente efectivas, permitiendo conocer con mayor certeza y de manera inmediata las respuestas a los procesos conscientes e inconscientes que se activan en el cerebro de una persona mientras ésta percibe un estímulo publicitario. Cada una de estas funciones conscientes e inconscientes responde a una función específica, como identificar una marca de otra, seleccionar un producto, reconocer un sonido o recordar sensaciones afectivas a través de experiencias previas con una marca. Todo esto se adquiere gracias a la percepción de los estímulos sensoriales que tiene cada individuo para formarse una imagen significativa y lograr interactuar con el mundo físico. La medición de la publicidad en este estudio se logró gracias a los recursos de herramientas de Neuroimagen en éste caso consideradas como no invasivas, la usabilidad de estas herramientas favorece los resultados del análisis mediante el uso de Eye tracking que analiza la percepción y atención visual permitiendo identificar el recorrido visual, los puntos de atención y el tiempo de fijación. También se usó codificación facial para registrar la medición de las propiedades fisiológicas en los músculos faciales, denominados microexpresiones voluntarias e involuntarias. Adicional la Conductancia epidérmica permitió identificar la activación del sistema nerviosos autónomo a través de la actividad electrodérmica de la piel, midiendo la valencia emocional hacia la predicción del comportamiento de compra en los participantes.
The Neuromarketing is part of the applied mixed disciplines such as Marketing, neuroscience, neuropsychology, economy and sensorial anthropology which produce a significant development in the study of knowledge of consumer behavior, it focuses primarily on how people, families and homes make decisions to supply their needs, mainly those related to their emotional responses. It also has been proven that the sensory stimuli are highly influential on processing information, learning, engagement, attention and recalling a specific brand. Marketing studies have managed to maintain the development of marketing strategies, nowadays these strategies are being rethought through processes of scientific investigation that goes beyond traditional research, the results of Neuromarketing focus on studying the knowledge of consumers’ unconscious processes which are linked to the sensory perception at making decisions, helping them to understand in a better way the client needs. The advantages offered by this new discipline are significantly more effective, allowing to know with more certainty and immediately the responses from conscious and unconscious processes that activate a person’s brain while the person perceives an advertising stimulus. Each of these conscious and unconscious functions responds to a specific function, how to identify one brand from another, how to choose a product, how to recognize a sound or recall emotional feelings through past experiences with a brand. All of them are acquired by the perception of sensory stimuli that each individual has in order to create a meaningful picture and have the capability to interact with the physical world. In this research the advertising measurement is achieved by using neuroimaging tools and resources, for this case, considered as non-invasive, the use of these tools promotes the analysis results through the use of the Eye Tracking which analyzes the perception and visual attention allowing identify the visual tracking, the points of care, fixing time. Also it was used facial coding to record the measurement of the physiological properties in the facial muscles, called voluntary and involuntary micro expressions. In addition, the skin conductance allowed to identify the autonomic nervous system activation through skin electrodermal activity, measuring the emotional valence towards predicting buying behavior of the participants.
Keywords: neuromarketing; publicidad; spots; neurociencia; eye tracking; codificación facial; respuesta galvánica; consumidor; emociones; Máster Universitario en Neuromarketing