Neurobranding Universitario. Evento de graduación desde un punto de vista neurocientífico - Retamosa-Ferreiro, Marta (My University, 2018)
La presente investigación trata de analizar y aunar la gestión de marca (branding en terminología de marketing) y la medición de emociones suscitadas por esa marca en un acto de graduación universitario a través de técnicas neurocientíficas, como la respuesta galvánica de la piel (GSR) en este caso. El citado evento supone un punto de contacto con diversos públicos siendo el acto de graduación un momento importante para transmitir un mensaje de marca por parte de la universidad. Para ello se ha llevado a cabo un estudio piloto en el que se ha sometido a varios sujetos a la medición de la emoción suscitada por el discurso del decano de la Facultad durante el acto de graduación. Complementariamente se les instó a una entrevista personal para medir, a través de la escala de la experiencia de Schmitt además de una escala de la imagen y la conexión emocional con la marca, esto es si la universidad logra transmitir emoción en un evento con el doble propósito de reconocer a nuevos graduados mientras promociona su imagen frente a los asistentes. Se puede concluir que existieron momentos en el discurso que aunaron mensajes de marca y emoción, lo que provocó una respuesta favorable declarada por los sujetos analizados en la medición neurocientífica y en la parte de la entrevista personal. Esta investigación, con sus limitaciones, se propone situarse en el inicio del estudio y análisis de una metodología que unifique herramientas propias del marketing tradicional y las derivadas del mundo de la Neurociencia.
This study aims to analyse and summarize branding and emotional measurement concepts that come out from the brand feelings showed on a University's graduation event using a galvanic skin response (GSR) tool. The aforementioned event supposes to be an important contact point for the university to deliver their brand messages with all the attendees to the graduation act. With that purpose, an experiment was carried out to several attendees to the event in order to measure the emotional moments raised from the Dean’ Speech throughout the graduation. In addition, they were invited to a personal interview to evaluate if the graduation event was able to deliver emotion and connection with the brand. That was made posible through the scale of Schmitt's experience in addition to a scale of the image and emotional connection with the brand. It must be said that graduation events have the main purpose to recognize their new graduates while promoting the brand image between attendants. As a main conclusion, there were some emotional moments during Dean's speech because of his meaningful discourse that highlighted brand messages and emotive words of strenght to the graduates. The neuroscientific tool and the personal interview showed up a favorable response between analyzed attendants in terms of emotion towards the brand. This study, despite its several limitations, pretends to be a starting point for an agglutinating methodology that sums up traditional marketing tools and neuroscientific ones.
Keywords: branding; neurobranding; branding universitario; neurociencia; neuromarketing; marketing de eventos; marketing experiencial; GSR; neuromarketing; Máster Universitario en Neuromarketing