Emociones y publicidad: Análisis de los efectos de dos anuncios de moda infantil en madres y padres - Peñaranda-Delgado, Lina (My University, 2018)
El presente trabajo de caso tiene como finalidad recabar en el significado emocional que un grupo de madres y padres atribuye –a nivel del subconsciente– a cada uno de los spots publicitarios de dos marcas de ropa infantil Nícoli y Mayoral, dispuestos en su portal de e-commerce. Para esto, se hizo necesaria la implementación de dos metodologías de investigación de mercados con un enfoque complementario desde las neurociencias. El foco de acción inicia integrando el marco conceptual en torno al marketing, la publicidad, la toma de decisiones, los procesos cognitivos, así como un bosquejo general de las tendencias en rigor al discurso del neuromarketing como disciplina de enfoque del Máster Universitario en curso. Posteriormente, se involucran los objetivos a alcanzar en el proceso de investigación y la definición de las hipótesis a contrastar, seguido de la propuesta metodológica y puesta en marcha de la investigación que parte del uso de herramientas de la neurociencia y es complementada con un enfoque cualitativo, complemento que servirá de apoyo para detectar emociones e influencias cognitivas a nivel no-consciente y algunos conceptos declarativos que intervienen en los individuos decisores de compra de moda infantil –padres y madres– y el carácter representativo hacia la valoración de marcas, fiel reflejo de sus inclinaciones comerciales y preferencias. Finalmente se disponen algunas conclusiones a partir de la verificación de las 4 hipótesis planteadas con base en insights provenientes de la investigación, que suponen determinaciones hacia posibles acciones de mejora que tanto Nícoli como Mayoral tendrán a su disposición, considerando que es conveniente la activación y enganche positivo en sus clientes actuales y potenciales, lo cual se espera represente ganancias bien sea a favor de producir nuevo material publicitario acorde con los hallazgos y relación a la eficacia en la comunicación con sus clientes, o a favor de aplaudir la labor realizada por estas dos marcas.
The present study case is intended to gather in the emotional meaning that a group of parents gave –at a subconscious level– to each of the advertisements of two brands of children´s clothing Nícoli and Mayoral, available in the e-commerce page of each one. In order to do this, it became necessary to implement two methodologies of market research with a complementary approach from the neurosciences. The action focus was initiated by integrating the conceptual framework involved in marketing, advertising, decision making, cognitive processes, as well as a general outline of the trends in strict neuromarketing discourse as a focus discipline of the university master in progress. Subsequently, the objectives to be achieved in the research process and the definition of the hypotheses to be contrasted, followed by the methodological proposal and implementation of the research that starts from the use of neuroscience tools and is complemented with a qualitative approach, complement that will serve as support to detect emotions and cognitive influences at the non-conscious level and some declarative concepts that joined in the individuals who have the role of decision makers of buying children´s fashion –fathers and mothers– and the representative character towards the valuation of brands, a faithful reflection of their commercial inclinations and preferences. Finally, some conclusions are given from the verification of the four hypotheses raised based on insights from the investigation, that involve determinations towards possible improvement actions that both Nícoli and Mayoral will have in their hands, considering it appropriate to motivate a positive activation and engagement in its current and potential customers, which is expected to be a profit either in favor of producing new advertising material more successful in its objective of effective communication with this customers, or in favor of acclaim the work done by this two brands.
Keywords: neuromarketing; neurociencias; investigación; anuncio; enganche; moda; niños; emociones; activación; rostros; neuromarketing; Máster Universitario en Neuromarketing