Neuromarketing y marketing sensorial: La influencia de los estímulos sensoriales en la valoración de calidad del producto en una degustación de vinos. Caso de estudio Casalbor. - Madroñero-Tarracó, Jordi (My University, 2019)
El sector vinícola, con una gran competencia mundial, necesita definir estrategias de diferenciación eficientes y desarrollar ventajas competitivas frente a competidores para sobrevivir en el mercado. Casalbor empresa española dedicada a la elaboración y distribución de vinos (entre otros productos) lleva adelante esta investigación con el fin de conocer los gustos e ’insights’ de sus clientes y satisfacer mejor sus necesidades. Esta investigación analiza las influencias en la percepción de calidad de un vino a través de la presencia de tres estímulos ajenos al producto durante su degustación (diferencia entre degustación con vaso de plástico o copa de cristal, diferencia entre cata de vino acompañada de tapa y sin tapa, y diferencia en la percepción de calidad de un vino cuando este es servido acompañado de una explicación de su precio y las características exclusivas de un vino o sin storytelling). Se registran los resultados a partir de una encuesta cuantitativa post-cata, y se analizan las respuestas inconscientes con electroencefalografía y codificación facial. Se complementa la investigación con un experimento básico para poder valorar la influencia de un estímulo musical en la percepción de la calidad de un vino en su degustación; además, se hace un panel de expertos que aporta conclusiones relevantes en el comportamiento de los consumidores y futuras líneas de investigación. Los resultados muestran que la presencia de estos estímulos provoca una mayor activación en el cerebro de los consumidores, mostrando preferencias por los vinos acompañados de estímulos sensoriales, pudiendo generar una preferencia y lealtad por la marca.
The wine sector, with stiff global competition, needs to define efficient differentiation strategies and develop competitive advantages against competitors to survive in the market. Casalbor, Spanish company dedicated to the production and distribution of wines (among other products) carries out this research in order to know the tastes and 'insights' of its customers and better meet their needs. This research analyzes the influences on the perception of quality of a wine through the presence of three stimuli unrelated to the product during its tasting (difference between tasting wine with plastic glass or a glass cup, difference between wine tasting accompanied by a ‘tapa’ and without ‘tapa’, and difference in the perception of quality of a wine when it is served accompanied by an explanation of its price and the exclusive characteristics of the wine or without this storytelling). The results are analyzed from a quantitative post-tasting survey, and the unconscious responses are detected through electroencephalography and facial coding. The research is complemented with a basic experiment to assess the influence of a musical stimulus on the perception of the quality of a wine in its tasting; In addition, a panel of experts is done to provide relevant conclusions on the behavior of consumers and future lines of research. The results show that the presence of these stimuli causes a greater activation in the brain of consumers, showing preferences for wines accompanied by sensory stimuli, being able to generate a preference and loyalty for the brand.
Keywords: neurociencia; neuromarketing; Electroencefalograma (EEG); Marketing experiencial; Marketing Sensorial; Codificación facial; vino; Storytelling; Casalbor; Máster Universitario en Neuromarketing