La industria del juguete en España está sometida a una estacionalidad muy marcada por la Navidad. Las redes sociales posibilitan que las marcas se relacionen con los clientes durante todo el año y afiancen esa relación en la época clave para las ventas del sector. Este trabajo estudia por primera vez la campaña del sector del juguete en Facebook. Para ello se han codificado los mensajes publicados por seis de las principales marcas durante tres meses (noviembre, diciembre y enero), abordando el objetivo de los mensajes, el uso de recursos multimedia y la interacción marca-usuario. Se concluye que la estrategia de las marcas difiere de la empleada en los medios offline, lo que genera mayor participación del usuario.