Esta investigación presenta un análisis de contenido realizado sobre los mensajes que publicaron las marcas más importantes de la industria del juguete en España de acuerdo al Programa Estrella de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) en la red social Facebook durante la campaña de Navidad 2014-2015. En concreto, se analizaron los mensajes publicados por Famosa, Playmobil, Comansi, Hasbro, Barbie y Fisher-Price. El principal objetivo de la investigación ha sido analizar la interacción entre las marcas y sus seguidores. Se tiene en cuenta la finalidad de las publicaciones y el empleo de recursos multimedia (vídeos, fotografías, etiquetas, emoticonos o enlaces a páginas web). En total se recogieron 991 mensajes. Los resultados desglosan las características que presentan los diez mensajes más populares (con más likes), los diez que registran más participación (es decir, lo que recibieron un mayor número de comentarios) y los diez más virales (los que se compartieron más veces). La estrategia empleada por este sector se basa en transmitir mensajes de carácter informativo o saludar a la audiencia a través de mensajes que son acompañados de una fotografía.