Las opiniones que se generan en la red social Twitter son un contenido con carga emocional que, por su naturaleza no estructurada, requieren ser analizadas y exploradas mediante la utilización de técnicas para el análisis de sentimiento, con el fin extraer las emociones que expresan sus usuarios. Esta investigación busca determinar cuáles son las emociones básicas que definen un proceso electoral y cómo éstas pueden aportar valor en la disciplina del marketing político. Como caso de estudio se analizaron opiniones relacionadas con la campaña a la presidencia de Colombia 2018.