La televisión ha cobrado, en nuestros días, una gran importancia como agente de socialización y fuente potencial de modelos infantiles. La publicidad dirigida a los niños, especialmente la publicidad de juguetes, puede estar preparando y condicionando una distribución sexista de roles y tareas ya desde los primeros años de la infancia. La investigación que aquí presentamos tiene por objeto dilucidar esta cuestión. Nuestros resultados muestran que la publi cidad de juguetes en televisión propone una imagen reduccionista del niño y de la niña (especialmente de ésta última), asignándoles los tipos de juguetes que les proveerán de las habilidades necesarias únicamente para la ejecución de los roles tradicionales repartidos para el hombre y para la mujer.