INTRODUCCIÓN Numerosos autores y científicos del campo de las ciencias sociales coinciden en que la comunicación estratégica de las organizaciones se ha convertido en indispensable (Martín, 2012; Oplatka, 2018; MerinoBobillo y Sánchez-Valle, 2020; Grajales-Montoya et al., 2021). En una sociedad mediatizada, globalizada, altamente tecnológica, donde las redes sociales, el big data, las TIC, y la inteligencia artificial han irrumpido con fuerza, el mostrar al mundo la personalidad de una institución es más complejo e importante que hace unas décadas (Belonovskaya et al., 2020; Capriotti, 2021). De todas las organizaciones humanas que existen, los colegios de educación obligatoria, y más concretamente los concertados, han comenzado a destinar dinero e invertir en la gestión de su comunicación, aunque todavía de forma muy deficiente (Núñez-Fernández, 2017; de Julián-Latorre, 2023). Sin embargo, sí se han hecho conscientes de que su supervivencia depende de esta herramienta. La natalidad cae cada año, las proyecciones vaticinan un futuro con pocos nacimientos y mucha población anciana (INE, 2023). Los centros privados sostenidos con fondos públicos, además, dependen de un concierto educativo que está controlado por el partido político en el poder y supeditado al cumplimiento de unas normas. Muchos de estos centros ya se han visto obligados a cerrar líneas, aulas e incluso el colegio entero. Los que sobreviven, se mueven en un contexto de fuerte competencia. Todos ofrecen servicios similares, todos quieren retener y captar alumnado y, por ello, deben diferenciarse del resto. La comunicación se ha vuelto clave (Martínez, 2013; de Julián-Latorre, 2023). De todo el territorio nacional, si hay una Comunidad Autónoma que ha decidido apostar especialmente por el modelo de enseñanza concertada, esta es Madrid. Es la región que más dinero destina, que más conciertos otorga y donde más familias eligen este tipo de colegios (CAM, 2021). En ocasiones esta realidad genera debates sociales y políticos entre los partidarios de la libertad de elección de centro y de ofrecer distintos modelos educativos, y los defensores de la enseñanza pública (Agudo y Lacruz, 2012), lo que provoca que los colegios concertados tengan también que mostrar lo que hacen, lo que son, sus valores, lo que aportan y e intenten generar una buena reputación. Es decir, la comunicación educativa es más importante que nunca y su gestión debe ser profesional y estratégica para que sea exitosa y consiga los alumnos necesarios para mantener los colegios abiertos. Es por ello que distintos autores han comenzado a utilizar los términos “educomunicación” (disciplina que engloba las ciencias de la comunicación y de la educación) (Núñez, 2017; Aparici, 2011) y “Comunicación institucional educativa” (Martínez, 2013). Dentro de esta comunicación, la gestión de intangibles es una de las áreas fundamentales porque son precisamente estos intangibles, los que pueden marcar la diferencia entre un centro y otro y los que pueden hacer que una familia se decante por ese colegio.