Se está produciendo una revolución en el ámbito de la comunicación de marca, caracterizada por la fragmentación de los medios y la influencia de las redes sociales en la construcción de la imagen de marca. La comunicación está cada vez más fragmentada y bajo el control de la audiencia en lugar de la marca (Aaker, 2010). Los consumidores están adoptando roles cada vez más activos en la co-creación de contenido con las empresas y sus respectivas marcas. El branding, como proceso de creación de valor de marca trata de construir no sólo identidad, sino también una entidad propia de marca, dotando a los productos del poder de una marca (Kotler y Lane, 2006), no es una disciplina estática, los cambios en este ámbito se están forjando a una gran velocidad, donde el consumidor no sólo apunta la dirección, sino que también crea y transforma el futuro a cada instante.