En los últimos años no solo operadores comerciales, sino también actores políticos se sirvieron de las redes sociales para orientar publicidad a los votantes en sus campañas electorales e hicieron uso de datos personales de los usuarios para dirigir anuncios altamente personalizados a ellos. Estas prácticas planteaban cuestiones en lo que concierne el cumplimiento con disposiciones legales sobre protección de datos. Este trabajo aclara las normas de protección de datos aplicables y los fundamentos jurídicos disponibles para el tratamiento de datos personales (inclusive datos llamados «sensibles») con fines de orientación de publicidad personalizada al usuario. A tal efecto, se analizan varias fuentes jurídicas a nivel europeo así como a nivel nacional y se ilustra el trabajo con ejemplos prácticos y jurisprudencia reciente.