Responsabilidad social universitaria: el papel de los medios de comunicación y sus stakeholders

Abstract

En este artículo se analiza la importancia creciente de la Responsabilidad Social Universitaria (RSU), impulsada por un cambio de visión por parte de los equipos rectores de las instituciones académicas. Ese cambio se materializa en diversos aspectos. En este trabajo nos centraremos en cómo la Universidad implementa sus principios de RSU mediante la comunicación con sus grupos de interés. Tras una revisión bibliográfica, se toma como estudio de caso la Universidad de Málaga y se analizan distintas acciones comunicativas encaminadas a que esta institución transmita a los distintos grupos de interés los aspectos referentes a su RSU. El análisis versa sobre dos escenarios comunicativos diferenciados: la comunicación directa de la misma Universidad a través de sus páginas corporativas y la comunicación de éstas a través de los medios de comunicación. Ambos tipos de acciones comunicativas tienen dimensiones diferenciadas, se dirigen a grupos de interés heterogéneos y cumplen misiones diversas. Por lo tanto, se tratan de manifestaciones distintas de un mismo objetivo, presidido en ambos casos por el principio de coherencia y correspondencia entre ambas. El análisis de la información institucional de la Universidad de Málaga muestra la importancia que ésta concede a la comunicación para transmitir a sus grupos de interés, además del grado de adecuación o cumplimiento con los principios de la responsabilidad social, su visión e identidad como organización.