La eficacia publicitaria del marketing de influencers en el sector de la moda

Abstract

El fenómeno influencers, consecuencia del gran cambio en la comunicación y la publicidad que la tecnología ha propiciado, se está estudiando con intensidad creciente desde el inicio del siglo XXI. El sector de la moda en España es uno de los mayores adoptantes del marketing de influencers y, por ese motivo, se ha elegido este universo para efectuar esta investigación. El principal objetivo ha sido describir los elementos que repercuten en la eficacia de esta estrategia dentro de este sector. El diseño metodológico con enfoque cualitativo se desarrolla en dos fases secuenciales: una revisión del estado de la cuestión seguida por seis entrevistas en profundidad. La muestra fue seleccionada a criterio del equipo de investigadoras, con dos condiciones de inclusión: ser personas expertas en comunicación y estar actualmente relacionadas de forma directa con la industria de la moda española. Coincidiendo con anteriores investigaciones sobre influencers, la conclusión principal indica que el alineamiento de los valores de la marca, las personas influencer y del cliente es esencial para el éxito de la estrategia de comunicación mediante estas figuras. Concretamente, las personas expertas indican que “tienes que buscar un influencer que realmente encaje con tu producto”, ya que es esencial que coincidan en el mismo público objetivo y los mismos valores. La mayor diferencia encontrada respecto a otros sectores es que la confianza no es tan relevante como un universo estético relativamente cercan o para conseguir un elevado nivel de engagement.